快观察丨康师傅冰红茶携手NBA送上品牌年轻化的“王者荣耀蓝月亮

2019-02-05 10:23

快观察丨康师傅冰红茶携手NBA送上品牌年轻化的“王者荣耀蓝月亮



  2016-2017年NBA总决赛落下帷幕。在骑勇大战的第三个年头里,勇士以4-1战胜骑士,赢得奥布莱恩杯。死神凯文杜兰特拿下人生第一座FMVP。

  骑勇连续三年会师决赛,创造了新的一轮历史。同样关于总决赛的讨论也达到近年来的新高。微博上的阅读量高达53.6亿。每小时讨论峰值是国足的一倍。如果看整天的数据话,NBA总决赛还达到了56万的高峰,比欧冠冠军的23万,以及第一支卫冕欧冠冠军皇马的20万要高出一倍以上。

  康师傅做为NBA的合作方,无疑通过这场体坛盛事,将自己品牌的年轻化、时尚化、运动化、健康化的概念传播到每个体育迷的心中。

  随着全动的概念兴起,体育营销的概念也变得火热。康师傅选择NBA,一是显示了康师傅强大的运营实力,二是这与康师傅近年来的宣传策略相吻合。

  与功能性饮料强调的极限运动不同,康师傅近年来的运动概念是全民性质的运动,更多是要普及性广,难度不高,是线年姚明成为NBA首位外籍状元秀以来,中国掀起一轮又一轮的篮球热。也是那时,康师傅开始注力校园篮球。从全国的大学生联赛,到NBA啦啦队选拔,每一次的活动都为康师傅冰红茶运作NBA这样的大型赛事打下了良好的基础。

  2015年康师傅正式携手NBA,把夏季赛办到上海。作为康师傅饮品代言人之一的EXO中国成员张艺兴,在比赛的中场秀中,大献歌艺,将现场观众的氛围带入高潮。而康师傅选择了与自己品牌十分切合的肌肉跑车大黄蜂,做为NBA中国赛的接送粉丝福利车,在朋友圈持续霸屏。

  其后康师傅又再接再厉,在NBA巨星维金斯与李易峰空降上海给粉丝送福利;2017年将新生代优质偶像蒋劲夫带到了NBA全明星周末,参加全明星周末的名人挑战赛。运动+颜值,康师傅饮品可谓深知体育运动的精髓所在。同时康师傅为每支NBA球队推出专属的定制瓶,让每个篮球迷“痛快上场”

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  2017年是康师傅与NBA合作的第三个年头,相较于前面2年,康师傅今年的运作经验更丰富。伴着骑士与勇士在东西部催枯拉朽之势,大有骑勇第三度会师总决赛之势。康师傅冰红茶在半决赛时,放出大招,邀请请NBA名人堂成员穆托姆博空降上海,发出邀约,竞猜“谁是下一个冠军”。

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  康师傅此举可谓用意很深。穆大叔于2015年入选名人堂,彼时正是康师傅与NBA合作的第一个年头;做为NBA的防守悍将,穆大叔为中国球迷所知是他与姚麦共同奋斗的日子。穆大叔摇手指的动作成为无数80后篮球迷模仿的动作,做为穆大叔的好朋友,以及国人的骄傲,姚明于2016年入选NBA名人堂,2017年姚明11号球衣在火箭退役。此次穆大师空降上海滩,即为康师傅全新一季的“猜冠军赢大季,天天燃痛快”的活动开启征程,又为姚明当选篮协主席庆贺。一举多得。

  果然,穆大叔一到上海,便吸引球迷的疯狂追逐,登陆上海的视频在微博上有1.1万的转发,可见人气之高。

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  此后康师傅每过一段时间就推出新的话题,保证了话题的持续性与热辣度。让小网红、KOL战队赛前猜冠军battle,输方用冠军杯痛饮冰红茶,而胜方则痛饮两杯冰红茶做为奖励,意不意外,惊不惊喜。

  当腾讯斥资4亿拿下NBA的直播权时,我们看到一个新兴媒体对传统电视媒体的挑战。这一次康师傅冰红茶把它的野心与腾讯捆绑在一起。当曾经央视的坐上宾杨毅、苏群纷纷出现在腾讯直播间,杨毅更是全程在一线估起腾讯的直播解说嘉宾,使得腾讯风头无限。即便总决赛CCTV5也全程直播,但更多人选择腾讯的直播平台。互联网可以一边看比赛一边发弹幕,那感觉就如同热血澎湃后喝一瓶冰力十足的康师傅冰红茶,让人怎能不大呼过瘾。做为腾讯的当家主持人王猛,除了在比赛中对康师傅冰红茶的口播,更是在微博上与粉丝与康师傅互动,每一次的话题都掀起新一轮的热度。

快观察丨康师傅冰红茶携手NBA送上品牌年轻化的“王者荣耀蓝月亮

  如同腾讯直播间为2017年NBA总决赛命名为“王者荣耀”一般。做为饮品中的王者康师傅冰红茶与直播平台的王者腾讯直播、以及NBA这个体育赛事的王者,本次三王合作,使得本次的NBA无论是从传播还是话题上都达到了一个新的高度。大品牌大运营大手笔大气势,好的平台,给了企业好的传播机会;同样企业良好的运营也为合作的品牌赛事增添光彩。

  运营不只是一个口播一个广告那么简单,它是多年的线上与线下的匹配,是多年资源的调配。