这款主打“ 健康概念”的饮料会成为中国饮料市场的现象级品牌吗

2019-02-09 05:56

这款主打“ 健康概念”的饮料会成为中国饮料市场的现象级品牌吗



  原标题:这款主打“ 健康概念”的饮料,会成为中国饮料市场的现象级品牌吗?

  编者按:本文来自微信公众号“FoodPlus(微信公众号ID:FoodPlusHub)”,作者六百,36氪经授权发布。原标题:《元気森林是近年来中国饮料市场的现象级品牌吗? FoodPlus Insight》

  作者:六百(曾在国内头部饮料公司品牌部任职,前后两次参与爆款品牌全案。)

这款主打“ 健康概念”的饮料会成为中国饮料市场的现象级品牌吗

  天猫跟京东的公开销售数据显示,燃茶在主流电商平台的销量优于大品牌农夫山泉经营了5年的东方树叶和深耕一二线城市的三得利乌龙茶。同时在网络社交平台,例如小红书、微博、微信,燃茶的自传播表现都优于东方树叶、三得利乌龙茶等大公司无糖茶品牌。

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  电商平台数据说明:1)采集该品牌最畅销口味数据 2)京东不显示销量,取评论量参考;评论数量自产品上线后累计,燃茶上线)天猫平台为月销量,平台SKU调整22日未搜到部分实时数据

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  无论元気森林是否有意在这些渠道投入推广,2017年推出的燃茶开始在茶饮料市场快速生长。

  公开资料显示,成立于2016年4月的元気森林注册资本仅为100万,截止2018年11月,仅披露1次天使轮融资,金额不详。主要投资人亦是控股股东是互联网背景的唐彬森,此前并无食品饮料类从业背景,宏观来看,元気森林既没有大型食品饮料公司的资金、渠道背景,也没有独立供应链,目前依托常熟东洋和统一旗下统实工厂进行代工生产。

  它的官网上写道:“元気森林是一家互联网创新型饮品公司,专注于年轻一代健康好喝的饮料。”

  为什么元気森林能够在巨头林立的饮料市场存活下来,而且还能早期的阶段展现出不错的能量?本文将从茶饮料市场近两年的发展趋势引入,从燃茶的产品定位、渠道选择、推广动作来看元気森林的发展策略,并探讨这个品牌接下来的发展可能性。

  随着老牌行业巨头统一和农夫山泉分别推出小茗同学和茶派,含糖茶市场开始洗牌,维持多年市场份额第一的统一冰红茶,市占率开始逐年下跌。同时,新的含糖茶品牌把含糖茶产品从3-5元提升到6-8元档位,填补了整个社会消费升级和统一冰红茶品牌老化背景下的需求空间。

  2015年统一率先推出全新含糖茶品牌小茗同学,用学生向的卡通形象包装、中小学校园向的综艺曝光,抓取了全国中小学生群体。2016上市的茶派则用更符合一二线城市审美的包装设计和韩潮偶像bigbang的代言,获得了大城市年轻人的青睐。茶派上市6个月市占率追平小茗同学,成为市占率第二的含糖茶品牌。

  统一冰红茶用多规格的产品线艰难的维持着市占第一的产品位置,但从2.5元1L装的夏季促销价格来看,统一冰红茶或许已经成为含糖茶市场受低收入群体青睐的中低档茶饮料品牌。这也体现到了统一2017年的财报里,这一整年统一的茶饮料业务营收达到了58.64亿人民币,虽然与过去几年的营收基本持平,但统一冰红茶、统一绿茶的增长又恢复了。

  值得一提的是,柠檬红茶作为含糖茶饮料的基础配方产品,主流品牌之间的口味差异并不明显。但2017年一度风靡全网络的维他柠檬茶,以独特的涩感风味异军突起。维他柠檬茶从产品口味的角度,同样回应了市场对多元化产品的诉求。

  相较于含糖茶市场,无糖茶市场体量小,相差一个量级,虽无爆发式井喷增量,但连续多年保持稳步增长。农夫山泉旗下的东方树叶虽然在一线城市表现不及三得利乌龙茶系列,但其凭借精耕多年的全国渠道网络,依托渠道不断拓展铺货,自产品上市后一直保持无糖茶市占率第一的位置。

  有无糖茶饮用习惯的人群,与软饮市场消费人群相比,平均年龄偏高。由此带来的供需不一致在于,这部分客群在10-15年前受瓶装软饮产品市场教育的时间较短。简单的说,这些客群没有被市场充分培育出购买瓶装产品解决茶饮需求的消费习惯。这一特征在三四线城市尤为明显。而从小习惯了各种瓶装软饮广告轮番洗脑的90后们,却是含糖软饮产品的拥簇。

  这种不一致,随着90后群体年龄的增长,逐步迎来了转机与缓和。成长起来的90后群体,遵循传统茶饮习惯的发展轨迹,和近5年来健康概念的市场教育,对无糖茶的需求逐年增长。同时,他们早已对花几块钱买一瓶软饮司空见惯。

  因此,从时下互联网评论惯用的流量角度来看,无糖茶市场是一个增量市场,而含糖茶市场是一个存量市场。整个市场都嗅到了无糖茶市场的生机,2017年日本知名饮料品牌伊藤园进入国内,2018年饮料巨头可口可乐推出全新无糖茶品牌淳茶舍。

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  燃茶是元気森林推出的第一款产品,也是目前产品线中相对成熟的一款。随后,元気森林逐步推出了8款饮料产品,涵盖茶饮、气泡水这2个品类,最近还推出了拉罐装的气泡水以及主打清体概念和日式风味的低温酸奶。

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  燃茶产品的推出时机,正好踩在了茶饮料市场两大趋势交织发展的节点上。燃茶用果汁和代糖添加剂调节产品口味,既在口感上保持了类似含糖茶的甜味,又是一款不额外添加糖的无糖茶产品。因此燃茶的推出,既丰富了含糖茶品类的选择,又切入了无糖茶市场。

  对于那些关注健康概念,试图从琳琅满目的含糖软饮转向无糖软饮,但刚开始接触无糖茶的年轻人而言,带有甜味的燃茶在口感接受度上具备相当优势,是一个转换成本较低的过渡性解决方案。与此同时,燃茶还添加了同样具备健康概念的膳食纤维,无疑进一步增强了燃茶健康的产品定位。在包装设计上,燃茶的设计也表明了其主打健康燃脂概念的决心。

  从淘宝、京东、小红书的燃茶评论中提取的产品关键词显示,好喝、燃脂、健康被频繁提及。这从消费者发声的角度佐证了市场对燃茶产品定位的认可。

  当前国内对健康概念的关注程度,有明显的城市层级差异,越发达的城市越关注健康概念。而在每个城市内部,收入和受教育的水平又影响了人群的健康决策。如果对元気森林的目标群体进行画像,他们可能在城市写字楼上班或者居住在中高房价街区,有一份体面的工作和收入,有可能出现在健身房,购买食物时关注产品包装上的成分表和热量标签。

  目前元気森林的线下铺货范围集中在一二线城市的连锁便利店系统。这些起源于日本美国的标准化连锁便利店,近几年在一二线城市迅速拓展门店,其门店一般围绕商圈写字楼和中高档住宅小区选址布局。同时,相同产品在连锁便利店的售价一般略高于传统街边小店。从人群流量的角度看,发展成熟的城市便利店系统提供了一座城市中高收入群体的触达渠道。

  就元気森林和它的目标人群而言,深耕一二线城市便利店渠道可能正是从0到1的过程。但1后的那些0,未必要从这个线下渠道产生。

  线下连锁便利店和传统街边店,提供的是即时饮用需求满足方案,也就是客群在生活中的随机需求。相对而言,在便利店渠道做销售增量往往依赖铺货门店数量的横向增长;消费者较少从便利店购买整箱售产品;加上软饮红海市场的竞争程度,一款产品的店均销售缺乏指数增长空间。

  线上电商平台才是跑量销售的赛道。线下渠道的区域性特征明显,而电商平台是一个可以跨区域扩张的销售渠道。通过电商平台,一方面元気森林可以超越线下铺货的区域限制,触达其他区域有健康诉求的消费群体;另一方面,伴随定额包邮和送货上门培育起来的整箱售卖习惯,可帮助品牌培养稳定的饮用习惯。

  元気森林称自己为互联网饮料公司,投资人唐彬衫也有着浓厚的互联网背景,元気森林在电商平台的销售表现印证了其互联网化的产品运营能力。

  淘宝和京东的搜索结果显示,元気森林在电商平台上的价格体系与线下零售价一致,这也体现了元気森林在渠道之间稳固价格体系的经销商控制能力。

这款主打“ 健康概念”的饮料会成为中国饮料市场的现象级品牌吗

  从18年开始,根植于健康概念的燃茶品牌,开始通过明星互动增加品牌的时尚属性。人气小生魏大勋在何炅主持的综艺《拜托了冰箱》里晒出了自家冰箱里的满屏燃茶,并发表微博配合推广。抖音红人费一鸣则多次在上传的抖音视频里推广燃茶。今年大热宫斗剧《如懿传》令妃的扮演者李纯,也专门发布了一则小红书来推荐燃茶。

  这些推广动作都表明元気森林在经营了1年的渠道产品之后,正在加大营销投入,希望借助明星流量进一步拓展品牌知名度,同时抓取有可能被含糖口味和健康概念吸引的潜在客群,培养渠道产品之外的品牌力。

  以传统饮料产品的发展路径作为参照,我们从增加铺货、提升单店销售两个方向来看。

  第一,铺货区域内部的横向渠道拓展,在城市内部铺货范围从便利渠道往传统渠道拓展。事实上,由于销售点位的绝对数量差异,即使是便利系统最发达成熟的上海,传统渠道的销售贡献仍然多倍于便利渠道。第二,渠道下沉,将产品铺货推向三四线城市。

  依赖原有经销商或壮大新经销商队伍,在产品铺货上做文章,虽然看起来是饮料产品发展的一贯打法,但这个方向可能并不适合燃茶或者元気森林。

  做为初创型饮料公司,元気森林公开的注册资本仅仅百万元,即便是背后有明星投资人下重注,但豪掷进场费砸出铺货率的粗犷做法,不仅需要一大笔渠道资金,还需要在这上面有丰富的资源和经验,以及也跟这家公司互联网背景下精细化流量运营的思路并不一致。

  同时,依托健康概念撕开市场缺口的元気森林,同样需要健康概念率先在下沉渠道打下消费者认知的基础,尤其三四线城市,这一局面尚未到来。缺乏健康概念教育的背景下,三四线城市的消费依赖产品的其他品牌力驱动,这就依赖元気森林每年营销费用的预算高低了。

  事实上增加明星营销的元気森林已经在这么做了。虽然没有固定的期限划分,对于便利渠道而言,经过1年的培育,单纯做渠道产品,已经走到一个节点。营销资源的投入或许可以帮助元気森林在便利渠道走向下一个节点。

  但正如上文所言,我们认为元気森林的未来销售的增长点,至少对于下一个阶段的增长来说,可能仍然在电商平台的销售上。

  一方面,如今任何渠道的营销推广,都可以直接通过电商平台承接被激发的消费欲望。被网络营销推广圈进来的跨区域流量,无论是明星粉丝,还是有健康诉求的细分群体,都可以在电商平台持续变现。

  另一方面,有健康概念增持的产品,相较即饮需求产品,在消费的规划性上权重增加。关注健康的客群会更加主动的管理自身近期的饮食习惯。比起在口渴的驱动下转向零售店临时挑选一款健康产品,他们可能更倾向于提前做好准备。元気森林可以利用电商的促销周期,引导这部分客群进行消费规划,通过周期性批量囤货提升电商平台的人均客单。

  除此之外,多拓展线上电商平台以及持续运营好这些电商平台的必要性也在增强,目前元気森林在天猫上主要以天猫旗舰店为主,还没有进入到天猫超市,京东上虽然第三方店铺和京东自营都有进入,但目前的运营表现还有提升空间。

  任何一款产品都有生命周期的问题,元気森林目前推出的产品是消费者从含糖转向无糖的一种过渡方案。消费者从过渡产品转向纯无糖产品的自然流失率,可能会高于其他类型的产品。一方面,元気森林的产品还是含有添加剂,注重健康的消费者对添加剂同样持审慎态度。另一方面,纯粹无糖茶的口味接受窗口期可能不会太长,这种情况下留给过渡型产品的时间并不会很多。

  不过就目前实际的市场情况来看,无论是过渡型产品,还是纯无糖茶产品,现在都没有到一个比较大的爆发期,市场还是以含糖茶为主,由于无糖茶市场基数小,所以增长率可观,但实际的市场规模大小并没有非常大。

  比如在FoodPlus今年年初写的一篇NFC果汁的Insight洞察文章,就类似无糖茶市场的情况,短期内增长率可观,但市场规模大小并没有那么可观,可以点击此处浏览这篇文章。

  此外,还有2017年达利园推出了无糖的豆乳产品,虽然淘宝上还能搜到部分店铺在售,但这款产品在豆本豆天猫官方旗舰店里已经找不到了。从天猫超市的销量来看,无糖版产品的月销量仅为含糖产品的三十分之一,即使考虑两款产品在单价上的差异,如此之大的销量差距足以展示市场的选择。

  前面我们也提到,最近元気森林推出了低温酸奶的产品线,同样也是主打健康&清概念,就眼下而言,元気森林未来的发展从产品这个角度去看,将健康&清等概念做为产品线延伸的核心,是否可行,是需要打一个问号的,毕竟在燃茶为代表的无蔗糖饮料还未占据市场较大份额的情况下,并不能够说明清这个概念是走得通的。

  同时,元気森林发展到今天,也以成为较为知名的初创食品公司,达到今天这样的规模后如何再进一步扩大企业规模,以及短期内的天花板在什么地方,是值得思考的问题。我们也会持续关注元気森林发展的动态,能否再上一个规模台阶,我们也将持续进行跟踪。