能量饮料促销战役打响 红牛最大对手卡拉宝加速入华

2018-12-13 21:03

能量饮料促销战役打响 红牛最大对手卡拉宝加速入华



  [在这一轮促销中,动作最大的莫过于红牛在泰国最大的竞争对手,能量饮料卡拉宝。卡拉宝2002年创立于泰国,目前在24个国家和地区有售,在其全球市场布局中,中国是被赋予厚望的重要拼图。在2017年完成初步布局之后,卡拉宝在中国的销量实现了43倍的高速增长,下一步还将加速进入中国市场]

  当中国红牛还在为品牌之争焦头烂额之时,另一头“绿牛”正在中国市场攻城略地。

  随着夏季的来临,能量饮料开始进入传统的消费旺季,市场上各大能量饮料品牌包括红牛、卡拉宝、乐虎等都加大了市场的促销力度,以期抢占市场份额。

  在这一轮促销中,动作最大的莫过于红牛在泰国最大的竞争对手,能量饮料卡拉宝。卡拉宝2002年创立于泰国,目前在24个国家和地区有售,在其全球市场布局中,中国是被赋予厚望的重要拼图。在2017年完成初步布局之后,卡拉宝在中国的销量实现了43倍的高速增长,下一步还将加速进入中国市场。

  家住北京三里屯附近的白领王鹏,完成夜跑后习惯性地来到楼下便利店准备购买能量饮料。但一进门,王鹏就被一张“绿色闪电,红包立现”的促销活动海报所吸引,在86%的综合中奖率和4999元大奖的诱惑下,王鹏放弃了平时习惯购买的品牌,拿起了两瓶绿色包装印有牛头骨标志的能量饮料。

  而王鹏买的绿罐能量饮料,正是红牛在泰国最大的竞争对手——卡拉宝。据了解,泰国原装进口的卡拉宝,不仅含有维生素B6、B12等多种营养物质,还添加纯天然提取物——“瓜拉纳”为提神原料,相比于咖啡因类饮料,更具有提神解困、快速补充体力的作用。事实上,卡拉宝也是近期促销力度最大的能量饮料品牌。

  目前,拉环抽奖模式已经成为能量饮料主要的促销模式,但大多数品牌采取的则是加价换购的方式,比如东鹏特饮和体质能量都采取加1元换购的促销活动,综合中奖率也大多在20%到50%之间。

  而采用现金抽奖模式的只有红牛和卡拉宝,相比之下,红牛的促销综合中奖率为20%,头奖为1688元的现金红包800个;而卡拉宝的“绿色闪电红包立现”活动,综合中奖率为86%,最高中奖金额为4999元,活动力度远超其他品牌。

  事实上,这一轮强力促销的启动,让国际知名饮料品牌卡拉宝迅速抢食中国市场。

  “今年‘绿色闪电红包立现’活动上线之后,卡拉宝销量明显有提升。”浙江经销商温州市鸿雁电子商务有限公司负责人邵建明介绍称,一方面目前消费者更关注促销力度,卡拉宝的促销活动力度高于竞品,这也促使一线商户更多选择卡拉宝进行销售。另一方面卡拉宝本身在国际上也是知名能量饮料品牌,经过这两年的市场铺垫,逐渐被国内消费者所认知。

  2017年,泰国卡拉宝集团与中国人和集团共同投资,将卡拉宝正式引入中国市场,并取得了令人意想不到的成绩:其年报显示,当年卡拉宝在中国销售10.2亿泰铢,约合人民币2亿元,同比大增4330%。而这也坚定了卡拉宝加速进入中国市场的决心。

  今年3~10月,卡拉宝启动的“绿色闪电红包立现”促销活动,就是为了加强消费者和经销商对卡拉宝的整体认知,进一步抢占国内市场。

  随着卡拉宝的强势进入,中国能量饮料市场的竞争越发激烈。1995年进入中国以来,红牛一直是中国能量饮料市场的老大,但这样的局面正在发生微妙的变化。

  红牛由于品牌之争,团队及市场被动摇,预计释放出至少70亿销量空间。根据尼尔森零售监测,红牛在能量饮料品类的占比由2016年的63%下降到2017年的58%。

  据邵建明透露,近期其所在市场红牛销量有所下滑,是因为天丝的官司让经销商对红牛下一步走势产生了观望情绪,而其他能量饮料品牌也借机加速抢占市场份额。

  在营销专家路胜贞看来,中国红牛陷入纠纷给了其他品牌攻城略地的机会,尤其对处在能量饮料第二阵营的品牌,可谓是“乘虚而入”的良机,各能量饮料品牌也随之加大了市场投入。位于行业第二梯队的东鹏特饮推出了与红牛外形相近的金罐包装;世界知名能量饮料品牌卡拉宝也加大了在渠道和营销上的投入。

  据卡拉宝CEO、董事会主席SathienSetthasit在今年2月透露,在过去的6个月中,卡拉宝在中国26个省市开设了分公司以及发展了500~600名分销商和近1000名员工,下一步,还制订了一个3年50亿人民币的投入计划,进而将明年的销售目标提到10亿罐。

  值得注意的是,在后红牛时代,目前国内能量饮料市场也进入更复杂的竞争阶段。一方面能量饮料企业要在红牛原本控制的市场空间分一杯羹,另一方面,还要努力争取新的增量空间。

  数据显示,中国目前能量饮料的人均饮用量低于2L/年,而发展中国家的人均饮用量为6L/年,中国市场的潜力十分明显。据欧瑞咨询数据统计,我国能量饮料在2015年销售额为410亿元,2010年时此数字还不足100亿元。相关专家分析指出,预计到2020年,我国能量饮料零售量将突破千亿大关。

  近年来,为赢得更多的关注,各大品牌往往会选择在营销层面上发力。比如在目前热门的体育营销上,各能量饮料品牌间的竞争不断升级,东鹏特饮除了取代红牛成为中超的赞助商,还赞助了葡萄牙国家队;而魔爪则在极限运动、电竞、一级方程式赛车等领域加大投入;卡拉宝除了是英国切尔西足球俱乐部的官方合作伙伴,还冠名了英格兰足球联赛杯。

  邵建明表示,消费升级的背景下,消费者选购能量饮料往往会出于一个综合性的考虑,除了看重品牌,也会考量能量饮料的成分是否健康等因素。

  在邵建明看来,目前经销商往往会因为能量饮料产品同质化陷入选择困难的境地,但随着消费者对健康的关注越来越强,采取纯天然提取物——“瓜拉纳”作为主要功效成分,且不添加人工咖啡因的绿色健康能量饮料——卡拉宝,或将迎来更大的发展机会。