能量饮料硝烟:红牛商标纠纷未解 华彬新品前景难料

2019-02-03 15:59

能量饮料硝烟:红牛商标纠纷未解 华彬新品前景难料



  近期有消息称,华彬集团能量饮料新品“战马”推出红罐包装,并扬言2018年要达到15亿元的销售目标。与此同时,华彬集团与泰国天丝集团的红牛商标续约纠纷目前仍悬而未决。

  业内普遍认为,“战马”是华彬集团为应对红牛商标续约不确定性的“备胎”。尽管“战马”可依托华彬成熟的渠道网络和运营能力实现迅速成长,但面对中国红牛在能量饮料市场的一家独大,乐虎、东鹏特饮、脉动“炽能量”等二线品牌的趁机发力,以及诸多国内外新品的出现,“战马”前景并非一片坦途。

  备受关注的红牛商标续约纠纷至今已持续一年多。1月17日,华彬集团相关负责人回应新京报记者称,红牛商标续约一事仍然未有定论。

  公开资料显示,红牛维他命饮料有限公司(简称“中国红牛”)主要由华彬集团创始人严彬和泰国天丝医药保健有限公司创始人许书标于20世纪90年代合作创立。“红牛”商标为泰国天丝所有,而华彬集团则为中国红牛实际运营方。

  2016年底,中国红牛商标授权到期,泰国天丝更是以“侵害商标权”为由,起诉华彬集团直接或间接持有的多家公司,如广东红牛维他命饮料有限公司、广州红牛维他命饮料有限公司、珠海红牛饮料销售有限公司、广东永旺天河城商业有限公司等。此外,中国红牛空罐生产商奥瑞金(5.980, -0.02, -0.33%)也未能幸免。2017年7月11日,奥瑞金紧急停牌,称泰国天丝请求法院判决奥瑞金立即停止伪造、擅自制造原告“红牛”、“REDBULL”及图形等注册商标标识,并赔偿经济损失3050万元。

  随着商标纠纷愈演愈烈,2017年8月21日,一直对外缄声的华彬集团在其官网发布声明称,华彬集团相关主体与泰国天丝相关主体在中国共同设立合资公司后,在股权结构、分红管理、授权许可、竞争禁止等相关层面的事实和纠纷,“已经按相关程序积极应诉,有待人民法院的司法审理和判决”。

  关于“红牛商标使用权”授权许可,华彬集团称一直以积极促成合作的态度和泰国天丝方面沟通,避免媒体和公众过度解读造成市场波动。“同时,华彬集团从未关闭过合作的大门,而是始终围绕一个目标努力,就是把红牛品牌在中国做大做强。希望最终有一个双方认可的结果,尽快妥善解决。”

  业内分析认为,目前泰国天丝并没有在中国市场独立运营中国红牛的能力,双方合作才是利益最大化的选择。续约一事一直悬而未决,表明双方在进行利益博弈。

  红牛的纠纷还没解决,华彬已经在加大布局其另一能量饮料“战马”的销售了。近期,“战马”不仅推出了310ml红色罐装新品,还有报道称2018年华彬为“战马”制定了15亿元的销售目标。对此,华彬集团相关负责人在接受新京报记者采访时并未明确否认,但没有透露更多信息。

  “战马”是华彬集团于2016年底推出的功能饮料新品,2017年3月,“战马”全面启动市场推广。2017年6月,“战马”开始在电竞领域发力,和腾讯签订长达一年的《英雄联盟》赛事赞助协议“战马”已在北京、杭州、深圳、辽宁、重庆和甘肃设立分公司。

  中国食品产业评论员朱丹蓬认为,“战马”是华彬的战略品项。如果红牛商标续约谈成功,华彬可以实施“双品牌战略”。如果续约不成,“战马”也能依托华彬成熟的渠道网络和团队运营能力实现迅速成长。

  然而有消息显示,“战马”的销售情况并不理想。1月19日,新京报记者走访北京一些连锁超市发现,“战马”的零售价格与红牛相差不大。但据一位销售人员介绍,“买功能饮料的消费者主要还是买红牛,‘战马’卖得非常少。”

  品牌营销专家路胜贞分析认为,作为红牛的“备胎”,除了红牛难以撼动的地位外,“战马”还将面临来自乐虎、东鹏特饮等一大批国内功能饮料的竞争。“战马”未来要想突围,除了在渠道上继续贴近红牛外,还应该大力塑造高端化品牌形象,避免目前采取的价格促销策略带来价值损伤。

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