红牛风靡全球年销量达46亿罐竟然是这个原因!

2019-02-05 18:34

红牛风靡全球年销量达46亿罐竟然是这个原因!



  累了困了,喝红牛!这是红牛的经典广告词,也使得红牛火遍大江南北!早在2011年,红牛就已经占据功能饮料市场44%的份额,年销量达46亿罐,其中18 —35岁的男性为红牛最大消费群体。

  在世界功能饮料行业中,红牛成了赞助体育活动的著名企业之一,并举办了各种活动支持体育事业。跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车……这些冒险有刺激的运动,向来是红牛品牌的偏爱。

  红牛于1966年诞生,是泰国的一个机能性饮料品牌。1982年,奥地利商人Dietrich因为对这款饮料的喜爱,决定将这款产品的配方与商标权买下,行销到亚洲以外的市场。

  1984年,Dietrich在奥地利设立了红牛股份有限公司(Red Bull GmbH),改良红牛饮品的配方加入了碳酸,而变成一种气泡饮料在奥地利销售。Dietrich以流行、时尚的方式来包装产品,获得空前的回响,为众多年轻族群接受。

  1992年红牛首次外销到奥地利以外的国家-----匈牙利,之后红牛很快覆盖了东南亚和西欧、北欧各国市场,快速地扩展到一百多个国家,红牛成为全球著名的能量饮料品牌。

红牛风靡全球年销量达46亿罐竟然是这个原因!

  同行业其他公司的多元化发展品牌,红牛专注于一种饮料,并打开了全球市场,无疑是让人惊叹的。红牛做为一款能量饮料,Dietrich 表示,“我们创造了这个市场,如果你喜欢,就喝原始的吧。”

  能量饮料最初从清凉饮料分化出来,就抢先占据了能量饮料最大的品类价值。品牌完成了品类指代,在消费者的意识里,红牛就是能量饮料的代名词。

  “红牛=能量”饮料品类有独特价值,围绕这个核心价值做运营配称策略。“红牛”品牌名称 “红、牛、红牛”单个字眼与逆天组合,从寓意表达上,符合消费者对于“能量”的认知。

  消费者会说“来一瓶红牛”,而不会说“来一瓶红牛维生素功能饮料”。消费者直接根据品类进行判断,用品牌进行沟通。

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  从“困了累了”到“你的能量,超乎你的想象”,再从欧美到中国,红牛一直冠名赞助各种体育赛事。红牛的品牌特性,功能第一饮料的认知越来越深入人心。

  红牛创始人Dietrich创建了一种充满能量和高辛烷的生活方式,而为了推广这种生活方式,红牛建立了“媒体工作室”。

  2007年,红牛成立红牛媒体工作室。工作室不仅有自己的杂志、网站、电台和电视台,还拥有电影制作公司和唱片公司。它的员工中有作家、运动员、编辑、导演和自由撰稿人等来自各行各业的专业人士,员工人数为135人。

  早在1987年,Dietrich就开始资助极限运动,并坚持将其所举办的任何活动都拍成影像或照片。这些内容通过多种网络平台、第三方媒体以及自己的频道传播出去,争取了更多核心消费者和更广泛的主流媒体用户。

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  为了便于这些媒体内容的收集、制作和流通更为规范化,便有了后来的红牛媒体工作室,红牛就此真正踏上了“极限内容营销”之路。

  2012年10月14日,奥地利跳伞运动员,使用的热气球、降落伞包、座舱印满了醒目的红牛Logo。由于这一过程牛逼,又具有极强的观赏性,在YouTube上的同步直播吸引了800万人次观看。

  红牛的这段视频被《广告时代》选为年度十大病毒,《福布斯》撰文称“这是红牛有史以来做过的最牛的一次营销活动,而且很有可能是有史以来最牛的一次”。

  红牛扮演的不仅仅是一个赞助商的角色,它还是内容制作方。红牛的新发展方向,不是研发更多饮料品牌,而是发力于内容营销,并树立自己是一家媒体公司的形象。

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  红牛拥有一本发行量达到500万的杂志《红色公告》(Reb Bulletin),是红牛宣传能量生活方式的重要渠道。

  过去20年来,红牛在体育界的扩张势如破竹,节节高升。迄今为止,红牛在全球赞助过100多个体育运动,赞助的运动员多达456人,领域涵盖滑雪、越野、沙滩排球、冰球、足球、F1等。

  此外,红牛还热衷于赞助极限运动,还因此发明了一些体育运动,如紧张刺激的红牛特技飞行大赛,画面壮观,让人感受到勇敢的态度和青春的活力。

  由于常年赞助或筹办运动赛事、极限赛事,红牛媒体工作室的内容库里储存了大量有趣的图片、视频和文字内容。

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  每年红牛都会在网络上免费发布大约5000部视频和50000幅图片,这些内容也会在MSNBC、ESPN等体育电视台播出,其中就包括卤素电视台。

  Dietrich表示:红牛媒体工作室的成立并不意味着红牛想从饮料业向媒体业转变,我们所做的这一切都只是为了提高红牛这个品牌的价值与形象,传达红牛健康的能量生活方式。

  提起中国红牛,就必须提到红牛之父-----严彬。严彬出生于一个贫穷的农村家庭,为了挣钱养家,流落泰国,靠卖血求生。如今,他以身家650亿排名中国富豪榜第十位,比刘强东、王石等富豪更富有。同时,他也是中国红牛的缔造者——严彬。

  在泰国功成名就的严彬,从1995年开始回国投资。目光犀利的严彬,看到了中国市场的巨大潜力和“红牛”饮料对社会人群的意义。经过卫生部审批,在深圳特区成立了中外合资红牛维他命饮料有限公司。因此,严彬也被称为红牛进人中国的牵牛人。

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  那时,国内功能饮料市场还是一片空白,是“红牛”将此概念率先引入,并进行了普及。刚开始红牛走得很艰难,第一年仅市场推广就耗费了两亿元人民币。第二年,“红牛”便红遍了中国的大江南北,“累了困了喝红牛”的广告语被亿万消费者所熟知。

  1998年10月,红牛建立北京生产基地,并将总部设立在北京,注册资金1亿元人民币,是当时北京市最大的中外合资饮料企业之一。

  红牛功能饮料,因为各种营养成分的巧妙配合,能够提神醒脑、补充体力、口感好,很快就获得了国人的喜爱。如今已占据了中国功能性饮料80%的市场份额。

  红牛的品牌营销绝对是成功的。拍完电影、出杂志、赞助体育活动,红牛的形象真正被推向巅峰。而红牛并不急于向消费者卖饮料,减少人们对其广告营销的误解与反感。

  如今,红牛每年在体育运动方面的赞助费用为5亿美元,红牛并没有满足于当前的荣耀和光环,而是制造更多的成功并被众人所熟知。

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  尽管红牛在饮料市场占据着重要地位,知名度也很高,但红牛在市场中也面临着诸多挑战。如每隔一段时间就出现的添加剂事件,带来一连串的公关危机,不过任何一个品牌都或多或少会面临诸如此类的挑战。

  红牛在消费者当中的知名度高,当这个品牌被提及时,大家对这个品牌的来龙去脉都知道,不会拒绝这个品牌。但知名品牌不等于是强势品牌。

  目前在中国市场乃至全球市场上,功能性饮料竞争品牌越来越多,因此,红牛一个要建立一个强势品牌,而不能仅仅满足于是一个知名品牌。

  Dietrich则打算在欧洲出版一个季度杂志,里面充满了与红牛有关的东西:音乐、极限运动、夜生活、生活风向等,扩大产品线,使红牛成为经久不衰的品牌。

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