农夫山泉电商销售增长500倍偶像练习生同款卖断货追星女孩的购买

2018-11-28 12:41

农夫山泉电商销售增长500倍偶像练习生同款卖断货追星女孩的购买



  《偶像练习生》还没播完,据说热门练习生的代言身价已经飙升至1200万了。追星女孩功不可没。

  但追星女孩的功劳远不只此。农夫山泉线万新增下载量,节目中练习生们的斯凯奇同款卫衣卖断货……都直接得益于追星女孩群体强大的购买力。

  过去综艺节目的品牌商大多追求曝光率,很少在节目以外有运营,追星女孩的购买力没有被同期开发出来,导致曝光和收益很难形成闭环。那么这次《偶像练习生》的品牌商是什么样的思维?在节目以外有哪些玩法?品牌效果是怎么达成的?娱乐资本论旗下营销娱子酱(yingxiaoyuzijiang)通过多方采访和观察,努力复盘了各个品牌主在节目播出期间的思维和运营。

  作为冠名商的农夫山泉在节目中获得无处不在的露出,最关键的莫过于拥有大量投票权。因此粉丝为了给偶像投票而狂买维他命水,以至于品牌方不得不在微博上呼吁理性购买,并且在旗舰店采取限购措施。

  根据农夫山泉给的数据,从开播到现在,粉丝Amy告诉娱乐资本论营销娱子酱(yingxiaoyuzijiang),前前后后她一个人就总共买了23箱。但很明显,这只是短期的刺激销量,之后的线下转化,还需要更多运营。

  作为赞助商第二顺位的小红书,节目给的资源也是杠杠的。除了节目内频频露出和植入之外,节目上线位练习生在小红书上的官方账号也同步上线,并在节目期间发布动态。由于练习生们不发微博而在小红书发表动态,实际上将不少微博上的粉丝引流到了小红书。打call榜也让不少粉丝为了投票而下载app。

  粉丝Coco告诉娱乐资本论营销娱子酱(yingxiaoyuzijiang),当支持的练习生被淘汰之后,很多粉丝就卸载了小红书,“都淘汰了还有什么剩余价值?但是当他在小红书发布动态时,粉丝又不得不去下载app了。“

  而没有赞助商头衔的斯凯奇,节目中既没有中插、口播等常规露出,片尾也没有鸣谢,似乎存在感最低。然而它依然是努力刷存在感的“幕后玩家”。

  我们发现,斯凯奇简直是把练习生当成是自家代言人一样在运营。几个一线城市的线下门店铺设了节目视频投放、节目logo和热门练习生的人形立牌。对于吸引客流量,还是有意义的。

  在贴吧里也以粉丝的身份主动刷存在感,虽然得到的回应并不多,但这些玩法都体现了粉丝向的思维。

  过去,运动品牌多赞助体育赛事和运动员,赞助综艺节目的少之又少,而且赞助综艺节目比起赛事有相当大的不确定性。资深营销人士黑焰十字认为,斯凯奇另辟蹊径赞助综艺,或许与它作为非高端运动品牌,抢不到高端体育赛事和运动员的赞助资源有关。

  热衷于get偶像同款的追星女孩自然不会放过节目中出现的同款,因此会主动去淘宝搜索,这其实为品牌方省下了一笔宣推费用。因为一般来说,品牌商除了要花钱赞助,还要花钱去宣传他们的赞助行为。

  从淘宝销量和微博、豆瓣讨论来看,节目中代表A等级的粉色卫衣和蔡徐坤同款卫衣的S码已经成为爆款。不过,品牌方补货的速度似乎非常慢,也没有倾向女性,才导致供不应求非常明显。

  但其实,对于粉丝来说,节目中的同款并不是非买不可的,私服同款才更具吸引力。与农夫山泉相比,斯凯奇的吸引力也不如前者,毕竟“买水可以投票,其他都可以不买,但水不得不买”

  作为第三顺位的首席特约赞助,你我贷在节目内的曝光量肯定低于冠名商农夫山泉和联合赞助商小红书。品牌商深知这一点,因此“只能自己争取不影响节目的额外权益。”

  传统快消品牌更多重视品牌露出,“但互联网企业需要考虑数据回归的问题。品牌露出只是投放广告的基本效果,要使投放和收益成为闭环,就必须要有节目以外的运营。”你我贷首席品牌官方圆告诉营销娱子酱(yingxiaoyuzijiang)。

  除了常规的微博转发送节目周边、门票之外,你我贷还通过发起为练习生承包户外广告牌的活动成功引流。

  除此之外,品牌商还相当重视与粉丝的互动,户外广告牌的广告语、展示时间全部由粉丝自行设计并投票决定。

  这个既让粉丝省心(不用掏钱,又不需要解决繁杂的审批流程),又让粉丝长脸的操作,自然得到了粉丝的积极回应。光是蔡徐坤一个人就得到了1200多万人气值,而粉丝推荐一名好友+登录才能投50人气值。因此,这个玩法直接为app带来了159万的新增用户。

  按照你我贷此前单个下载的成本为10块以内,就算保守估计成本5块,159万的新增用户就需要795万成本,然而这次只需要几块广告牌就能解决。虽然留存度不一定很高,还需要后续运营,但品牌方认为“阶段性成果已经达到。”

  虽然粉丝们都在微博上喊着爸爸,但由于此前P2P出现过颇有影响力的丑闻,小娱采访的几个粉丝对于你我贷的好感度并不高。你我贷面临的留存度问题,可能比小红书更严峻。

  不过,从露出结果来看,过去常用线下推广的你我贷认为这波貌似“格格不入”的赞助“性价比相当很高”。

  “根据秒针系统提供的数据,从1月份节目开播到3月15日,仅线上贴片广告的曝光,包括OTT端、PC端和移动端,品牌共获得了超过3亿次,品牌曝光量得到了735%的溢出。”

  “你我贷在理财端的目标受众和粉丝圈里的妈妈粉很契合。”方圆如是说,“中国家庭中,女性掌管家庭财政权,所以我们认为妈妈粉是拥有自己的家庭并掌握财政权的那部分粉丝,有理财的需求。”而借款端针面向职场新人和蓝领阶层,这部分主要是年轻人,也符合《偶像练习生》的受众群。

  当然,数据才最具说服力。通过一系列调查,他们还发现有68%的你我贷用户手机里同时安装了节目所在的视频平台,说明他们的用户大部分都认可这个平台。

  不过,粉丝对于品牌商的所有行为都是暂时性的,并不会因此转化成品牌的忠实用户,毕竟粉丝是跟着偶像走的。几位粉丝都向娱乐资本论反馈都是为了投票才买水和下载app。尽管这并不影响几个品牌商达到品牌曝光、获取新增下载量的目标。

  如果仅从商务层面来看的话,kpi确实完成了,对于品牌商和平台方是双赢的局面。

  这得益于在商业合作层面,平台方与品牌商的合作深度。练习生们并不是品牌商的代言人,但小红书、农夫山泉和你我贷却可以利用练习生直接为其导流。斯凯奇门店放置人形立牌一般是代言合作才会有的方式,因为涉及到肖像权,但作为赞助商它却获得了多个肖像授权。

  品牌主能做这么多运营说明得到了制片方的授权,也说明平台方具有商业思维。一般来说,片方会非常注意保护内容,很少金主能够在节目以外施展拳脚。资深营销人士乌伟东告诉营销娱子酱(yingxiaoyuzijiang)。

  随着创意中插的出现,我们会发现做内容和商业其实可以结合得很好,这就要求制作方需要商业思维,品牌方需要内容思维,否则,品牌与内容的合作始终难以深入。

  同时,总结以上几个品牌商的玩法,我们会发现,玩法多的,基本上都离不开粉丝向的思维。那么,对于品牌商来说,节目内需要内容思维,节目外也需要粉丝思维,将节目粉丝当作自己的粉丝来运营。用普通赞助的费用,获得冠名的效果,也不是不可能。

  但玩法再丰富,漂亮的数据很可能也只是停留在节目期间,最重要的其实是节目之后的运营,单纯追求商务合作层面的kpi,引起的只能是一阵泡沫。