可口可乐、农夫山泉、王老吉、达利为何饮料企业频频爱跨界?

2018-11-29 12:43

可口可乐、农夫山泉、王老吉、达利为何饮料企业频频爱跨界?



  美团要做约车,滴滴要做外卖,抖音开始导电商,范冰冰进军小红书当起了美妆博主;

可口可乐、农夫山泉、王老吉、达利为何饮料企业频频爱跨界?

  不过跟他们相比,作为跨界老司机,可口可乐就从来不是一家老老实实卖碳酸汽水的饮料公司。

  此前,可口可乐就一言不合卖服装,卖鞋子,卖球拍,冲浪板,与各大潮牌玩的不亦乐乎。据说可口可乐的联名T恤还一度成为爆款!

  最近,可口可乐又瞄上了化妆品。联合韩国美妆品牌 The Face Shop(菲诗小铺)推出一系列限量版彩妆,光看海报就觉得爱不释手想剁手!

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  这一次的联名系列彩妆,包括气垫BB、粉饼、唇釉、唇膏、蜜粉、9色眼影盘等,包装通体沿用可口可乐的经典红,配上显眼的大LOGO,一股美式复古风扑面袭来。更重要的是,这些好看又实用的单品基本都在百元左右,所以能不能抢到基本就靠手速了。

  尽管可口可乐碳酸饮料的销量在近年不断下滑,不过100多年的可口可乐,俨然已经成为一种潮流符号,就有让人趋之若鹜的魅力。

可口可乐、农夫山泉、王老吉、达利为何饮料企业频频爱跨界?

  不过抛开跨界的热闹表面,我们不妨也来思考一下,为何食品饮料企业开始热衷跨界?经典定位理论是否不在适用?食品饮料创业是该专注垂直领域发展,还是应多元化战略布局?

  首先,像可口可乐,或泸州老窖这样,显然更像是把跨界当做一次营销动作,刷刷存在感,增加一些曝光。品牌老化,旧的产品形式或理念,渐渐不符合新一代目标消费者的口味。那么,财大力粗的老品牌,通过跨界直接披上一层潮流酷炫或是奢华显内涵的华丽外衣,就可以用新鲜感去重新争取年轻人的注意力。简而言之,皮一下,大家都开心,何乐而不为?

  而像农夫山泉布局瓶装水、NFC果汁,茶饮料等后又进军日化卖面膜,达利集团品牌、品类遍布糕点、休闲零食和饮料,王老吉则推黑凉茶、卖可乐,开线下茶饮店,则显然是步步为营,走的多元化战略。

  无论是凉茶,还是瓶装水,单品模式无疑都会面临增长瓶颈和激烈竞争。因此,在经过原始积累,确立品牌地位后,品类多元化,或是包装、口味、甚至功效上的差异化创新升级实现单品多元化,都显得势在必行。核心产品成熟,附属子品类满足多样需求,最终形成大品类、大规模的战略部署,这在一定程度上并不与定位理论想违背。

  当然步子迈的太大,也容易跨界失败,毕竟不在你的核心优势射程之内,况且隔行如隔山,行业信息、发展趋势未必能够洞穿,盲目进入,只能铩羽而归。比如娃哈哈早年跨足商场零售、婴儿奶粉、白酒行业等,就属于土豪撒币买教训了。

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  跨界风险大,单纯品类多元化的套路也不是万试万灵,那么对于初创型或迅速发展期企业,到底该如何抉择?其实与其思考该垂直纵深发展,还是触类旁通多元化布局,不如转变思维,想一想是要以产品为中心,还是以用户为中心?

  以前我们重视产品,重视渠道,厂家卖什么,消费者就接受什么。然而在当今环境下,无论是产品还是信息,都显得太过泛滥,选择权、主动权掌握在消费者手里。企业要做的事,不再是闷在实验室冥思苦想,而是要融入到你的目标群体之中,了解他们的喜好脾性,倾听他们的呼声和心声。然后从需求出发、从结果出发,倒逼产业链,去设计产品。

可口可乐、农夫山泉、王老吉、达利为何饮料企业频频爱跨界?

  用户觉得化妆品不可缺,那就卖唇膏卖面膜;用户觉得十几二十块的酸奶不算贵,那乐纯就高举品质生活、消费升级的大旗;用户觉得饮料光是喝还不够,还要有情感有互动,那燕小唛就印文案,就耍贱卖萌做社交。当然前提是,先找到你的用户。

  可口可乐树大根深,选了一条捷径,通过收购买买买,或是靠营销来“新瓶装老酒”。这对于我们国内一些实力品牌来说,或可借鉴。而对于更多的从业者来说,无论是小心翼翼的拓展品类,还是大刀阔斧地进军新领域,时刻把用户视角、用户需求悬在头上,总不会错太多。