定位不清市场冷淡 娃哈哈功能饮料启力恐昙花一现

2018-12-24 15:24

定位不清市场冷淡 娃哈哈功能饮料启力恐昙花一现



  北京商报记者在日前的功能饮料市场调查中发现,被哇哈哈寄予厚望的启力市场反应远不及业界预期。虽然娃哈哈不惜下血本将启力推送到《中国好声音》等当红综艺节目进行广告宣传,但面对始终占据强势地位的红牛,以及不断涌现的功能饮料新品竞争,启力在市场上难以大展拳脚。业内预测,娃哈哈急于推出新品却又创新不足,让不少品牌后劲不足,启力或将和娃哈哈其他没落的产品一般仅为昙花一现。

  去年也是正值饮料消费旺季,娃哈哈高调推出新品启力进军功能饮料,并冠名了当时最火的综艺节目《中国好声音》,大有与红牛比拼的架势。业界曾预测,当红牛遇到了饮料巨头娃哈哈这个强劲对手,恐将难以在功能饮料领域一家独大,但事实证明启力后来的表现逊于预期。

  “现在大家认可的还是红牛,而且启力相对其他功能饮料还要贵一些,因此卖的不是很好。”北京通州一家家乐福超市负责饮料区域的销售人员说。北京商报记者看到,在功能饮料货架上,几瓶零散的启力被摆在不易被消费者第一眼看到的高处位置,和红牛批量产品摆在中间重要位置相比,势头明显逊色。

  并且,除了红牛和启力之外,市场上又多了乐虎等新面孔。普遍罐装功能饮料都为250ml装,乐虎售价为5元,红牛售价为5.3元,而启力售价则为5.5元,相对而言售价比一般的功能饮料都要高。业内认为,启力出现现今这种尴尬的局面,除了性价比不够高之外,新品牌的增多也给其造成一定的压力。

  一位娃哈哈广州区域经销商也表示,“自启力去年4月上市开始我就一直在做(经销),但其销量一直不温不火。这可能与其略显保守的销售方式有关,目前,娃哈哈依然是从商超、加油站和夜店等保健饮料的传统渠道销售启力,肯定会遭遇很大竞争压力。但另一方面,如要开拓特殊渠道增加销量将使成本大幅提升,经销商也不愿意轻易尝试”。

  “娃哈哈启力进入市场较晚,其进入之时,红牛早已占领一定的市场份额、拥有忠实的顾客群体,这个差距并非一两年之距。”中投顾问食品行业研究员简爱华在接受北京商报记者采访时说,“红牛是全球著名的能量饮料,品牌影响力非同一般,而启力仅是娃哈哈旗下的一款产品,品牌影响力方面无法抗衡。”

  对于销量不佳的质疑,娃哈哈相关负责人却坚称,“启力卖的还是比较好的,具体销售数据短时间内整理不出来。启力是一款偏运动和保健的饮料,自然会和其他娃哈哈产品有不同的营销策略”。当被问及有的经销商反映营销费用和人脉打通方面负担过重,是否会给经销商一定的支持政策时,该负责人表示,娃哈哈向来是联销体,都是和经销商站在一条战线上。但对于市场上反映的启力不如红牛的看法,其也承认红牛进入市场这么多年,启力是无法比拟的。

  应该看到,在娃哈哈强大的联销体经销网络面前,铺货率已经不是娃哈哈系产品的难题。这使得娃哈哈更善于去模仿市场成熟品类,然后利用自己强势的销售网络以及成本优先策略抢占市场。但是,一个习惯于以成本优先策略来运作市场的企业,运作新品启力这一款特殊用途饮料时,却似乎有劲使不出。

  “目标消费群相对较窄,产品细分属性明显,终端价格较高,属于典型的产品价值优先的品类,这注定了启力无法沿用娃哈哈传统的营销策略去推广。”营销专家张戟曾这样评价,“在娃哈哈面前,启力就是一款 非主流 产品。”

  不仅如此,也有启力的经销商直言,定位不清的广告语也是扼杀启力的“毒瘤”。其指出,红牛在市场上声名鹊起的原因,得益于推广手段丰富和长久以来积累的消费口碑。作为功能饮料的新人,启力采用的还是大流通、大广告的宣传模式,广告语也缺乏新意,“经常开车,常备启力;标本兼顾;正宗保健功能饮品;喝启力不伤身;七大营养出击、增强免疫力”等填鸭吆喝式的广告无法和消费者形成感情上的共鸣。

  不少业内专家也赞同启力定位不清这一分析。更值得注意的是,哇哈哈多款新品表现不佳更被认为恐拖累业绩。简爱华指出,启力只是将自身的优点和卖点尽数摆出,如“开车常备”、“提神不伤身”、“增强免疫力”等,而没有将启力的功能清晰定位,可能到最后启力自己都不知道自己想说什么。反观红牛,其早期宣传多是“困了累了喝红牛”,直至现在的“有能量、无限量”,定位十分清晰。所以娃哈哈首先应将启力清晰定位,再辅之以广告宣传、渠道配合等。

  众所周知,在饮料行业,娃哈哈一向属于推出新品速度较快的公司。近两年来,饮料行业内产品同质化现象严重、竞争日趋激烈,娃哈哈亟须推出一款新的产品来进一步支撑业绩。但营销专家李志起则对娃哈哈新品战略并不认同,“2010年娃哈哈有20亿元的利润下降幅度,如果仅解释为通胀因素恐怕不足以说服大家。渠道快速扩充、营销费用的大幅增加、新品表现不力才是娃哈哈盈利变薄的主要原因”。

  对于近两年娃哈哈推出的新品多以失败告终的窘态,简爱华向北京商报记者称,这与产品本身关系重大。未来娃哈哈应将创新产品的口味与消费者需求相关联,并赋予其准确的产品定位和营销。(记者 金晓岩)